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企业如何运作电商部门

来源:www.vidarsoft.com 编辑:e商连锁软件 发布时间: 2016-8-15

  近几年日化行业的电子商务成热点话题,仿佛不谈点电子商务或是互联网营销,就不敢说自己在混日化似的,除了各大品牌纷纷触网之外,中小日化企业也陆续跟进,很多企业都成立了自己的电子商务部,或大刀阔斧地招兵买马,或内部抽调组建电商团队。

  但是问题远没有那么简单,从目前来看,很多日化企业的电商部门半死不活,花重金请来的空降兵人心惶惶。事实证明:在传统渠道做到2、3个亿的企业,并不代表着就能做好电子商务,因为线上线下的游戏规则和玩法完全不可复制和借鉴,所以没有归零的心态,没有清晰的规划和定位,就很难有所收获。

  电商市场因为潜力无限,所以引得大量企业挤破头都要进入,生怕走慢了一步就失去机会,但是大部分企业不仅吃不到这块“肥肉”,而且还“作茧自缚”,自己破坏市场价格体系,在网上以低于经销商的价格销售产品,搞得线上线下利益冲突,品牌口碑和美誉度下降,有些甚至因为核心人才或团队的离去,导致业绩和企业形象受损。去年,行业翘楚欧莱雅就经历过这样的事情,其电子商务运营公司的核心团队集体出走,另立门户与之竞争,导致多个品牌的业务受到巨大影响。

  涉水电商规划为先

  任何战略的落地,都需要清晰的分析和规划,而不是人云亦云,或者拍拍脑袋就上路,越是自己不熟悉的领域就更应该深思熟虑,甚至借助外脑。但很多日化企业在电子商务战略规划这方面几乎空白,这就导致根本不知道自己的方向在哪里,就开始下水起航了,就和大海中的孤帆一样,遇到的任何风都会是逆风。

  实际上,对于中小日化企业来说,不一定有那么多时间、金钱和机会成本耗在市场调研和市场分析上,毕竟它们的发展很多就是靠老板的眼光和胆识一路走过来的,要求他们像宝洁、欧莱雅这样的巨头去做深入的市场研究不太现实,但是建议至少在行动之前,先弄清楚以下这10个问题:

  1、企业未来1年、3年、5年的发展战略重点分别是什么?

  2、企业目前的核心竞争力(品牌优势?产品优势?渠道优势?)是什么?如何保持这种优势?

  3、企业做电子商务的目的是什么?(增加销售?提高品牌知名度?)

  4、基于这个目的,电子商务发展的目标是什么?如何定位?

  5、要完成这个目标,需投资多少资金?占总投资和利润的比例分别是多少?

  6、假设电子商务没有收益,投资回报率为零,企业能支撑多久?

  7、基于以上的目的、目标,企业需要什么样的电子商务组织架构和人才?

  8、如何找到这样的人才?如何用好他们、激励他们?

  9、假设核心人才离职(核心机密泄露),企业如何应对?管理梯队和人才梯队如何搭建?

  10、其他部门如何配合电子商务部?资源如何整合,流程如何优化?

  如果以上问题都没有清晰的答案,建议三思而后行。因为这每一个问题都可能是致命的,见过太多企业因为战略欠考虑而衰败,甚至因为一个人、一个团队的背叛而溃不成军。日化行业本身竞争就十分激烈,产品、服务、渠道的同质化都加剧了竞争的残酷程度,而电子商务领域除了财大气粗的外资日化巨头以外,有乐蜂网、聚美优品等烧钱圈地的专业垂直电商们,还有京东、亚马逊、苏宁易购等综合类大型商城,自建平台还是借力第三方平台,这些都应该深思熟虑。

  对于很多走传统渠道的日化企业来说,资源是十分有限的,当电子商务与传统线下业务有冲突的时候,势必会乱了阵脚,从保全大局来说,一旦出现问题,电子商务部门好像就可有可无了。实际上,目前市场上的电商几乎都是靠烧钱做起来的,能不能笑到最后主要看谁的后台比较“硬”,除了拼模式、拼物流、拼服务,最终还是要拼钱,而传统日化企业一定不能急功近利,要明白这只是时代浪潮下的一种企业变革,好的规划才能走远。

  中小日化企业由于资金的有限,建议在战略整体规划下,建立自己的电商部门,利用第三方电商平台的流量优势、电子支付优势来作为起步阶段的重点,整体的营销方向以“重品牌传播、轻销售业绩”为原则,做好充分的上线前准备,循序渐进地在网上建立品牌的口碑,不要因为手忙脚乱而导致不必要的投诉和负面新闻,先练好内功比如:建立完善的供应链体系、明确各个岗位的价值和职责权限范围、建立完善的绩效考核机制和薪酬体系、设立有效的奖惩政策等等,有了这些举措才能更好地支持战略的落地。

  组织设计注重整合

  有了清晰的规划和定位,这里重点谈谈组织的设计。

  电子商务部的成立意味着企业整体的运营、流程及组织架构都要有相应的变化,切不要以为电子商务部可以非常独立地存在,甚至以为委托一个第三方公司独立运营就好了,这些观念是非常可怕的。因为电子商务并不仅仅是一个新的销售渠道,它所承载的是企业整体品牌的形象,网店一开就要面对各种各样的挑战,所以几乎牵涉到所有的部门,如市场营销、生产、物流、客服、人力资源等等,在组织架构设计和内部流程优化上,企业是需要花很多功夫的。

 

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