【连锁资讯】7-11连锁便利店，以小见大的典范

              便利性是7-11的核心原则，在7-11便利店成立之初，其定位就是为社区的主要消费者提供生活必需品，因为社区的规模和购物习惯，7-11便利店统一采取小规模经营，以灵活和低成本进行扩张。

              7-11的核心原则在后续的发展过程中经过不断沉积与修正，越来越清楚的明确为“便利性的唯一”。在现代营销领域，消费者的4C中很重要的一条就是购买商品的便利性，而7-11在此基础上进行了更加细化的划分。在社区领域，消费者最为重视便利性的商品主要是生活必需品，依次为食品、生活用品和资讯。因此在7-11的约3000个商品构成中，我们可以清楚的看到食品占75%，杂志及其它日用品占25%。总部每月平均向加盟店推荐80个左右的新商品使商店经营的商品经常更换，以适应市场的变化，给顾客以新鲜感。为了更好的体现便利性，7-11便利店还协助所在地区收缴电费、煤气费、水费等，在日本甚至还包括通信费、生命保险费等，7-11极力将自己塑造成为真正为居民着想的便民利民商店，取得了良好的口碑。 再来看7-11对营业面积的限定。7-11认为，大型商场超市固然有产品丰富，可选择性多等优点，但也存在消费者寻找商品和选择困难的弊端。7-11强调，商品的便利性在于让消费者一目了然，只要消费者进入商店，就应该能清楚的看到大部分商品，而不是盲目的寻找。因此，7-11的商店面积一般均在100平米左右，以保证顾客的方便取用。 小创业者为主，7-11的特许经营策略在7-11开拓国外市场的早期，其市场发展主要依靠那些有一定实力的人士，7-11以为，他们有资金和能力，能够帮助快速发展，并得到更多的资金。然而运做的结果却与预期相差太远，这些人所经营的大部分商店出现亏损，欠款严重。反而是那些当时不受重视的中小创业者的经营业绩要明显优于前者，这给了7-11极大的启发。 此后，7-11的特许经营主要针对那些中小创业者，这些人有渴望发展的强烈需要，有与公司一致发展的事业认同，最重要的是，他们必须通过7-11的运做实现生存。因此他们能够为事业付出更多而毫无怨言。相反的，那些有实力的创业者，并不会把7-11的事业放在心上，而且会要求更多，这对双方来说都不是好的选择。 针对这些小的创业者的资金现状，7-11采取融资加盟的策略，以支持他们的创业与发展。 所有7-11的加盟者需缴纳加盟费用。这些费用包括：商标使用授权费、设备经费、定期盘点服务费、商品企划行销服务费（商品进货谈判、商品项目搭配）、广告费等。加盟费一般为毛利额的40%左右。 这些加盟费用大部分是以每月偿还的形式向总部支付，比如加盟者店内的一切设备，这些设备都属总部所有，加盟者不必负担这方面的费用，只需向总部交纳租赁费用即可；商店的装修费用由店主负担，但总部会提供长达15年的银行贷款担保，这就是7-11的融资策略。通过这种形式的融资，使得加盟者只需较少的资金，如日本只需300万日元左右，在中国只需3-4万元就可以加入7-11体系，并能开始运做市场。这样就有效地调动了加盟者的积极性。 近年来，随着中国市场的不断发展，一些国际巨头连锁企业如沃尔玛、家乐福、麦德龙等不断进军中国、攻城掠地，一时间，原有的大部分中小超市、商场纷纷倒闭，狼来了的呼声日趋高涨，一些本土大型连锁企业如华联、万佳等积极采取抢先占位，深入乡村的策略，将渠道的触角变深、变广，以整体优势对抗单店的不足，目前似乎也取得了一定的成效，但是这只是大型连锁企业的策略，中小卖场还有没有别的方法可以生存、可以发展？也许有一家连锁便利店的做法值得我们去研究和效仿，那就是7-11（7－Eleven）便利店。 　　

            90年代末期，在中国的上海、广州等地，相继出现了数量不多的7-11便利店，不大的面积、古怪的名字、24小时营业、不算贵但也不能说便宜的商品，连同那种正统的绿色也许就是人们当时对它的全部印象。进入21世纪的第一个春天，仿佛一夜之间，人们惊异的发现7-11便利店突然占满了各个主要小区和街道，并且几乎每一家都生意兴隆。7-11由何而来，怎么会如此具有发展的动力？ 历史悠久，以小见大提起7-11便利店的历史，可以追溯到70多年前。1927年，美国南方公司始创7-11便利店，当时商店的营业时间为早上7：00至晚上11：00，故此而得名。7-11便利店以特许经营的方式，经过几十年的发展，迅速成长为知名公司，并开始在世界各地拓展。 然而由于美国南方公司在企业管理和规范运做方面缺乏能力，造成在过去的很多年虽然店数在增加，但识别混乱及自相残杀的局面时有出现。直到日本伊藤洋华堂公司收购美国南方公司后，这一局面才得以改变，并取得了惊人的发展，真正做到了以小见大。 1974年5月，第一家日本7-11便利店开张，1976年5月，第100家便利店开业，1980年11月，第2001家开业，至今在日本7-11便利店已经发展到5000余家，其中80%是特许加盟店。1991年日本7-11母公司伊藤洋华堂收购美国南方公司，并全部改为24小时或16小时营业，从此7-11便利店都归属到日本总店的旗下。 如今，7-11便利店已经发展成为全球最大的便利店体系，遍及美国、日本、台湾、香港、加拿大、菲律宾、澳大利亚、瑞典、新加坡，中国等20多个国家和地区，总店数已经超过1.5万家。那么，7-11是如何运做的呢？ 地毯式轰炸和规范化，7-11的开店要求 7-11在某地开店时，不会采取零散设店的方式，而是采取地毯式轰炸的集中开店策略，在地区内以密集开店的方式，形成压倒性优势，以达到规模效益。当总部决定在某地开店之后，征募顾问就开始选点，并寻找合适的零售店，然后开展说服工作。 总部要对商店的地理位置、房产状况、资产、周围人群构成、店主素质等多项要素进行考评，在综合分析的基础上预测加盟店的营业额和发展方向。

             在7-11的开店原则中，大致可以归纳为以下几点： 　

　         1）占地为角落型或长条形，面积100平米左右。 　　

             2）交通便利，主要消费群可在十分钟内步行到达。 　　

             3）周围100米内不能有7-11的便利店，尽量保证周围300米内有1-2家7-11的便利店。 　　

             4）每一便利店必须有明确的目标人群定位。 　　

             通过把握以上原则，保证7-11的便利店密集而又不相互残杀，形成地毯式轰炸。 当加盟者加入之后，总部对加盟店的内外装潢、店面设计、标示牌，服装等拥有决定权。店内商品的陈列、布局由总部统一规定与设计，以保持7-11的统一标准和风格。 灵活采购，7-11独特的采购系统同其他连锁企业的差别在于，7-11总部没有配送中心，不负责商品采购及配送业务，而是向加盟店提供各种供应信息供加盟店选择。总部定期向加盟店推荐各类商品的标准价格，提供商品的供货厂家的促销信息，以及有助于提高销售和利润率的各类资讯。 加盟店可以根据当地市场的实际状况，自行决定向供货厂商采购商品，自己决定自己店里的价格，以更加贴近消费需要。 加盟店在采购商品前，必须要提前通知总部，听取总部意见；在商品造型、陈列、搭配上不得违反7-11的陈列标准；如果向推荐名单以外的厂商进货，还必须依照7-11所制定的食品卫生管理标准，接受卫生检验。 7-11所采取的采购方式，最大限度的调动了各加盟店的主观能动性，更加切合当地消费者的需要。快速、灵活的方式，也使得7-11始终具有超越对手的竞争能力。 培训、管理、服务与沟通，7-11的成功要诀当加盟者签订加盟合约后，总部就会对店主进行系统化的培训。培训的内容包括POS系统的使用方法、接待顾客的技巧、商店运营的技巧等等。首先，店主需在7-11训练中心接受为期5天的课堂学习，以了解7-11系统和便利店经营的基本原理；然后进入实际的7-11便利店进行实战演练，达到理论与实践相结合。此外，应店主的要求，还可以对店员进行短期的针对性培训。

           所有的7-11便利店必须遵守四项管理原则：一是必需品齐全；二是实行鲜度管理，保证商品的新鲜性；三是店内保持清洁、明快；四是亲切周到的服务。这四项原则正是7-11成功的秘诀。7-11便利店还要求，店铺内不得从事便利店以外的经营活动；本身参加同业公司和从事有损7-11的活动；为维持7-11的良好形象，必须保持不缺货、清洁、整齐的状态。如果有加盟店违反规定，总部将自行解除合约。

          7-11有专门的征募顾问负责与加盟店进行沟通。他们被要求以三种眼光看待问题：顾客的眼光；发现现场问题的眼光和警察的眼光。当有问题出现时，他们要及时与店主沟通并向上级领导汇报，找出解决问题的方法。 在7-11各地总部，每周都要举行定期会议，交流经验，检查总部的政策和方针是否得到贯彻与落实。7-11每年花在会议与培训的会议高达3亿日元左右。这也许就是7-11日益蓬勃发展的根源所在。

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