安踏玩转奥运社交媒体营销 市值大涨百亿

从商业价值的角度看，虽然没有拿到桂冠，却引发全民讨论的“洪荒少女”傅园慧无疑是本届奥运会的赢家。

傅园慧的走红恰恰也体现在奥运营销方式的微妙转变——在里约，奥运营销的游戏规则正被全球几十亿的手持“屏幕”打破。相比于桂冠，显然大家更关心奥运的本身给人们带来的快乐，更乐于针对一个话题进行全民互动，创造出一个又一个的热门话题。

有人说，移动互联网时代特点，就是无互动不营销。事实上，早在2012年的伦敦奥运会上，社交媒体已经“崭露头角”。

彼时，国际运动品牌耐克给国内品牌给出了生动的一课。2012年8月7日，110米跨栏赛场，刘翔摔倒在地黯然退赛。15分钟后，耐克官方微博即“出手”，图片配搭文字，24小时之内被网民转发近13万次，并收到26000多条评论。

其实，奥运营销就像大海行船，及时把握风向，才能一帆风顺。这一次，如果里约奥运营销也有奖牌榜的话，那么安踏响亮的口号——“去打破”可以名列前茅。

8月9日，当孙杨在200米自由泳夺冠，用成绩回应霍顿后，安踏官方微博发出的GIF动图和“胜利是反击”的文字，一天后阅读量就达130多万；10日的吕斌事件中，安踏贴出“拳头能解决的问题，请别用权力”，配以他流泪跪地亲吻拳击台的图片，当晚阅读量就达203万，图片点赞数为2万多个……

诸如此类的营销事件安踏做了很多，也让业界惊呼这一波的奥运营销“太不安踏”，其文案水平和对焦点事件的精准把握，已经直追宝马、耐克等公认的事件营销高手，让安踏的品牌口碑深入人心。

安踏品牌管理中心高级总监朱敏捷认为，奥运即时营销要抓住的，不能只是胜利和奖牌，更重要是跟消费者的相关度。“不能跟观众、用户和消费者的兴奋点结合，就会失去认同。”因此从设计到文案，安踏都追求视觉效果强烈的、带语感的、有Feel的，力求进入年轻消费者的语境，语言上避免说教，而是传递直击人心的核心信息，产生共情。截至目前，安踏“去打破”的微博话题阅读量已达1.2亿，讨论超26万次。

在销售“战场”上，安踏通过线下终端店铺和线上电商平台同时发力，积极把品牌力转化为销售力。如终端店铺奥运主题的延展，奥运定制商品的售卖、领奖服及比赛装备的展示、店内形象的包装、围绕奥运会的主题活动等等；线上与天猫、聚划算、京东等各大平台合作，举办超级大牌日、超级运动会等大型活动，打造话题商品并发售，实现产品的落地，与网友共享奥运荣耀。

当然，愈演愈烈的奥运营销并不能给企业带来立竿见影的效果。里约奥运会前夕，安踏集团董事局主席丁世忠在接受CNBC（美国全国广播公司）专访时说：“奥运会期间，品牌的曝光率能立即提高销售这是一种误解，奥运营销主要是对品牌长期的发展、对消费者的认同有很大的贡献，这是长远的好处。”

7年前，安踏成为中国奥委会合作伙伴，迎来了一个弯道超车的机会。此后，安踏多次为中国体育代表团打造领奖和运动装备，在雄壮的国歌声中一次又一次站上世界领奖台，成功超越了李宁。2015年，安踏突破111亿元，成为业绩破百亿的中国运动品牌，李宁却只有70.89亿元。里约奥运开幕前夕至今，安踏体育的股价一路从16港元飙升至21港元，总市值大涨百亿超500亿。这也是资本市场对于安踏长期深耕奥运资源的一种认可。

对这些企业而言，安踏的成功是有迹可循的范本，而在奥运营销的商业“变局”中，只要善于抓住关键点，懂得把握和利用机会，才有可能成为赢家。

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